Das Jahr 2022 war für junge und alte Kunstsammler ein sehr geschäftiges Jahr - von Zwanzigjährigen, die für NFTs Geld ausgeben wollen, bis hin zu über Sechzigjährigen, die bei Auktionen siebenstellige Summen ausgeben. Wie sollten sich Galerien angesichts der Tatsache, dass der Markt nun von so vielen verschiedenen Altersgruppen frequentiert wird, anpassen, um sowohl neue als auch etablierte Kunstsammler anzusprechen? Artsper nutzte die Daten der Art Basel 2022 und des UBS-Reports, um besser zu verstehen, was die Sammler der Generation Z, der Millennials, der Generation X und der Boomer antreibt, und verfolgte die Trends einer Stichprobengruppe von vermögenden, aktiven Sammlern. Mit Blick auf die durchschnittlichen Ausgaben, die bevorzugten Medien und Künstler, die bevorzugten Mittel zum Erwerb von Kunst und die Tendenzen zu neuen Marktbereichen wie NFTs und digitaler Kunst haben unsere Spezialisten eine generationenübergreifende Trendstudie erstellt, die Ihnen als Künstler oder Galerie dabei hilft, den ständig wachsenden Pool an Kunstsammlern zu bewältigen.

Von der Generation Z bis zu den Boomern: Sammler aller Generationen sind bereit, Geld für Kunst auszugeben. © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Generation Z

Die Mitglieder der Generation Z (Gen Z) werden schnell zu einigen der wichtigsten Akteure auf dem Kunstmarkt. In der ersten Hälfte des Jahres 2022 gab die Art Basel bekannt, dass diese Sammler im Alter zwischen 12 und 25 Jahren über 30 % ihres Nettovermögens für Kunst ausgaben, und diese Zahl steigt bis 2023 weiter an (Art Basel). Was die Höhe der Ausgaben dieser jüngeren Generation betrifft, so kauften sie am ehesten Werke zu niedrigeren Preisen: 26 % der Befragten gaben weniger als 50.000 $ aus, 10 % weniger als 10.000 $ (Quelle: Art Basel).

Sammler der Generation Z und der Millennials kaufen Kunst am ehesten über Online-Plattformen, ohne das Werk persönlich zu sehen. © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Wenn es um die Art und Weise geht, wie die Generation Z Kunst kauft, ist es wenig überraschend, dass diese Generation, die in der digitalen Welt zu Hause ist, am ehesten Online-Galerien und -Auktionen für den Kauf von Kunst nutzt, im Gegensatz zu persönlichen Veranstaltungen. 72 % der Sammler der Generation Z bevorzugen es, Kunst entweder online oder per Telefon/E-Mail zu kaufen, und 54 % von ihnen gaben an, regelmäßig Kunst zu kaufen, ohne sie persönlich zu sehen - der höchste Wert aller Generationen, so die Art Basel. Darüber hinaus ist die Generation Z diejenige, die beim Kauf von NFTs und anderen Formen digitaler Kunst am ehesten Online-Plattformen und nicht Galerien nutzt, was ihre Bereitschaft unterstreicht, Werke online zu erwerben. Galerien sollten versuchen, ihrer Präsenz in den sozialen Medien Priorität einzuräumen, indem sie bestimmte Künstler ins Rampenlicht stellen oder Online-Ausstellungen veranstalten, die mit wichtigen Kunstevents zusammenfallen. Scheuen Sie sich auch nicht, Ihren Katalog für NFTs und andere digitale Kunstwerke zu öffnen.

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Millenials

Millennials, also die zwischen 1980 und 1996 Geborenen, stellen die größte Verbraucherdemografie dar, und das gilt auch für den Kunstmarkt: Sie machen 52 % der vermögenden Kunden aus. Wie ihre jüngeren Pendants, die Generation Z, neigen Millennials eher dazu, Kunst online zu kaufen, ohne das Werk jemals persönlich gesehen zu haben. Ebenso ist diese Generation der Mittdreißiger am risikofreudigsten, wenn es darum geht, in Künstler zu investieren: 6 % der Millennial-Sammler kaufen nur Werke von neuen Künstlern, verglichen mit 4 % der Boomer (Quelle: Art Basel). Trotz ihrer relativen Neuheit auf dem Markt sind die Millennials auch bereit, viel Geld auszugeben. Sie stellen den zweithöchsten Prozentsatz (nach den Boomern) der Sammler, die mehr als 1 Million Dollar für Kunstwerke ausgeben (Quelle: Art Basel).

Nach den Boomern waren die Millennials die Generation von Sammlern, die am ehesten über 1 Million Dollar für ein Kunstwerk ausgaben. © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Abgesehen von der finanziellen Investition ist die emotionale Reaktion auf ein Kunstwerk für Millennial-Kunden der Schlüssel für ihre Kaufentscheidung. 95 % geben "emotionale Vorteile" als Motivationsfaktor für den Kauf an. Wie für Sammler der Generation Z sind auch für Millennials Transparenz und Ehrlichkeit der Galerie, bei der sie kaufen, von größter Bedeutung, ebenso wie der Kauf bei sozial und politisch engagierten Künstlern, die sich für Werte einsetzen, die sie sowohl durch ihre Kunst als auch durch ihr tägliches Handeln vertreten. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden gegenüber so transparent wie möglich sind, und dazu gehört auch die Transparenz in Bezug auf Ihre Künstler. In einer Zeit, in der es so viel Auswahl auf dem Markt gibt, wird es Ihnen helfen, sich als Galerie mit starken moralischen und ethischen Werten zu profilieren und die Sammler der Generation Z und der Millennials anzusprechen.

Generation X

Die zwischen 1965 und 1980 geborenen Sammler bilden die Generation X, das stille Rückgrat des Kunstmarktes. Obwohl sie schon länger als die Gen Z und die Millennials aktive Käufer sind und mit 35 % die zweitgrößte demografische Gruppe darstellen (gleich nach den Millennials), geben sie im Jahr 2022 mit 379.000 $ bei den vermögenden Sammlern im Durchschnitt am wenigsten für Kunst aus (Quelle: Art Basel). Darüber hinaus sind sie die Generation, die am seltensten Kunstwerke im Wert von über 1 Million Dollar kauft: 24 % der Art Basel Stichprobengruppe der Gen X überschreiten die 1-Million-Dollar-Grenze, verglichen mit 47 % und 33 % der Boomer und Gen Z (Quelle: Art Basel).

Die Ausgaben der Generation X waren 2022 konservativer als die ihrer älteren und jüngeren Altersgenossen. © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Im Gegensatz zu den Jüngeren bevorzugt diese Generation der über Fünfzigjährigen beim Kunstkauf immer noch den persönlichen Kontakt. Interessanterweise kaufte die Generation X jedoch von allen Altersgruppen die höchste durchschnittliche Anzahl digitaler Kunstwerke mit einem NFT, nämlich durchschnittlich 14 Werke pro vermögendem Kunden (Quelle: Art Basel). Trotz ihrer Vorliebe für traditionellere Formen des Kunstkaufs deuten Zahlen wie diese darauf hin, dass die reiferen Generationen immer noch offen für Innovationen sind, wenn es um die Art der gekauften Werke geht.

Die Generation X investiert trotz ihrer konservativen Ausgaben stark in NFT und digitale Kunst und erwirbt in den Jahren 2021 und 2022 im Durchschnitt 14 Werke. © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Boomer

Da die Boomer, also die etwa zwischen 1940 und 1964 geborenen Sammler, von allen in dieser Liste aufgeführten Generationen die meiste Zeit hatten, um Vermögen anzuhäufen, ist es nicht verwunderlich, dass sie immer noch den größten Teil des Kunstmarktes beherrschen. Obwohl sie nicht mehr die größte Kundengruppe sind, stehen die Boomer proportional gesehen in fast jeder Kategorie an der Spitze, wenn es um den Kauf von Kunst geht. Erfahrene Boomer-Kunstsammler haben die größten Sammlungen, 55 Werke im Vergleich zu durchschnittlich 45 bei den anderen Generationen (Quelle: Art Basel). Darüber hinaus kaufen sie laut dem Bericht der Art Basel Kunst zu den höchsten Preisen: 38 % geben an, dass sie in der Regel Kunst zu Preisen von über 1 Million Dollar kaufen.

Boomer-Sammler planen, ihre Sammlungen zu vergrößern, anstatt sie zu verkaufen. Kunst als persönliche Bereicherung und nicht als Investition? © Arts Economics (2022), Art Basel und UBS

Obwohl sie die größten Geldgeber auf dem Markt sind, scheint es, dass die Boomer wie die Generation X immer noch die bewährten Methoden zum Kauf und Verkauf von Kunst bevorzugt. Nur 16 % der Boomer entschieden sich für den Kauf digitaler Kunst und NFTs über Online-Plattformen, verglichen mit 28 % und 26 % der Gen Z bzw. Millennials (Quelle: Art Basel). Darüber hinaus ist diese Sammlergeneration etwas zurückhaltender, wenn es darum geht, in neue Künstler zu investieren: Nur 4 % der Sammler kauften 2022 ausschließlich bei neuen Künstlern, verglichen mit 6 % der Millennials (Quelle: Art Basel). Warum sollten Sie als Galerie nicht die Sammlungen von Meisterkünstlern in den Mittelpunkt stellen und die Werke berühmter Persönlichkeiten des Marktes hervorheben? Darüber hinaus sollten Sie der Pflege einer wertvollen Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden Priorität einräumen. Kunst ist schließlich eine emotionale Angelegenheit, und die Pflege guter Beziehungen zu Ihren Kunden ist für den Erfolg einer Galerie unerlässlich.

Kunst für jedes Alter...

Mit einem aktiven Sammlerpool, der sich über mehr als 50 Jahre erstreckt, ist es klar, dass der Markt für zeitgenössische Kunst nicht mehr nur einer bestimmten Generation vorbehalten ist. Angesichts der dynamischen Menge junger Sammler, die den Markt überschwemmen und ihre Bereitschaft zeigen, viel Geld auszugeben, sollten Galerien eine ansprechende digitale Kommunikation einführen und die Sichtbarkeit von Online-Verkäufen erhöhen. Die traditionellen Mittel des Kunstkaufs und -verkaufs sollten jedoch nicht außer Acht gelassen werden, da Galerien und Auktionshäuser über alle Generationen hinweg nach wie vor die bevorzugten Mittel zur Besichtigung von Werken sind. Von der Generation Z bis zu den Boomern sind persönliche Interaktion und Beziehungen nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Kunstkaufprozesses, und die Arbeit am menschlichen Kontakt mit den Kunden ist von größter Bedeutung für den Erfolg einer Galerie.