Der Kunstmarkt aus der Perspektive der Generation Z

3. Oktober 2022

John Yuyi, Pay 3, 2016

Wenn Sie zwischen 1997 und 2010 geboren sind, gehören Sie zur Generation Z. Wenn Sie auf dem Kunstmarkt tätig sind und Ihre Marketingstrategien nicht bereits auf die Generation Z ausgerichtet haben, sollten Sie das tun. Aber wie können Sie als Galerie oder Künstler ein Publikum ansprechen, das gerade erst in die Welt der Kunstkäufer eintritt? Artsper hat einen Leitfaden zusammengestellt, wie Sie das Engagement der Generation Z steigern können.

Wer sind die Gen Z, und warum sind sie so wichtig für die Kunstwelt?

Die Art Basel berichtete, dass die Kunstsammler der Gen Z im Jahr 2022 mehr als 30 % ihres Nettovermögens für den Kauf von Kunst ausgaben, und ihre Bereitschaft, sich nicht nur in die Kunstwelt zu begeben, sondern auch tatsächlich Kunst zu kaufen, sollte nicht übersehen werden. Im Jahr 2021 gaben die unter 25-Jährigen allein in den USA insgesamt 143 Milliarden Dollar aus, wovon 3 Milliarden Dollar direkt oder indirekt dem Kunstmarkt zugerechnet wurden. Daher sind sich Marken aller Branchen der Bedeutung dieser Generation bewusst und ändern ihre Marketingstrategien rasch.

Der Kunstmarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert, vor allem durch die Verlagerung auf Online-Marktplätze und die Nutzung sozialer Medien. Als erste Generation, die in den sozialen Medien zu Hause ist, ist es für die Generation Z nichts Neues, sich in den Gewässern des Online-Kaufs und -Verkaufs zurechtzufinden, und sie bevorzugen die Einfachheit von Online-Plattformen wie Artsper. Und da die Generation Z vielleicht die anspruchsvollsten Ansichten über digitale Marketingtechniken aller Altersgruppen hat, ist es ratsam, dass Sie Ihre Strategien anpassen, um diese neue Generation von Käufern anzusprechen.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z liegt im Durchschnitt bei 8 Sekunden (im Vergleich zu 12 Sekunden bei den Millenials), was bedeutet, dass Marken jetzt noch weniger Zeit haben, um ein gefesseltes Publikum zu gewinnen. Hinzu kommt, dass sich die Generation Z aufgrund der schieren Menge an Daten und Informationen, die ihr zur Verfügung stehen, sehr viel mehr Gedanken darüber macht, was sie kauft, und eine persönliche, maßgeschneiderte Verbindung mit der Marke sucht, anstatt einfach nur ein Produkt zu kaufen.

Die wachsende Kaufkraft der Generation Z © Marketingcharts.com

Machen Sie das Ethos Ihrer Galerie deutlich und unterstreichen Sie Ihre Werte und Prinzipien

Sammler der Generation Z neigen dazu, Kunst nach ihren persönlichen ethischen Vorstellungen zu kaufen. Die Käufer der Generation Z kaufen Kunst eher, um z.B. einen Künstler im Generellen oder einen befreundeten Künstler zu unterstützen, im Vergleich zu früheren Generationen. Dieser Trend steht im Einklang mit den allgemeinen Erkenntnissen, dass die Generation Z eher daran interessiert ist, Kunst zu kaufen, die mit ihrer eigenen Identität zu tun hat, als Status oder Massenattraktivität zu erlangen. Das Klischee, dass die Generation Z alles nur aufgrund von Trends tut oder um Instagram-Likes zu bekommen, ist eigentlich ziemlich veraltet.

Außerdem legt die Gen Z beim Kauf von Kunst wahrscheinlich genauso viel Wert auf den Hintergrund der Galerie oder des Künstlers, Ihr Ethos, Ihre Werte und Ihre Geschichte wie auf ein einzelnes Kunstwerk. Es ist wichtig, dass Sie ein ganzheitliches Markenimage pflegen, um eine Gruppe von Gen Z-Kunden anzuziehen und zu halten, die von einem Unternehmen kaufen wollen, das mit ihren eigenen Moralvorstellungen übereinstimmt.

Authentizität ist alles

Es gibt drei Hauptbereiche, auf die sich eine Galerie konzentrieren sollte, wenn sie versucht, Käufer der Generation Z anzuziehen: Loyalität, Transparenz und Authentizität. Da die Gen Z in den sozialen Medien zu Hause ist, sind ihnen Marketingtechniken nicht fremd und sie erkennen, wenn Marken Produkte auf eine Art und Weise vermarkten, die gezwungen oder illoyal gegenüber ihrem Ethos erscheint. Wenn Sie stattdessen Ihre Werte deutlich machen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Z einen Kauf tätigt, im Durchschnitt viermal höher. Diese Transparenz ermöglicht ein authentisches, ehrliches Marketing.

Informelle Einflussnahme

Man könnte Influencer Marketing als Mittel zur Schaffung eines persönlichen, authentischen Erlebnisses für den Kunden betrachten. Und obwohl es immer noch der Schlüssel zum Erfolg einer Marke ist, hat es sich im Vergleich zu den hyperinszenierten Werbespots der zweiten Hälfte der 2010er Jahre deutlich verändert. Keine Sorge, Influencer werden nicht verschwinden, aber die Art und Weise, wie sie Einfluss nehmen, und die Art und Weise, wie Marken dies ausnutzen können, entwickeln sich weiter.

Vorbei sind die Zeiten der unnahbaren Mega-Influencer. Die Generation Z tendiert zu kleineren Influencern, die authentischere Produktrezensionen für ein eher nischenorientiertes Publikum abgeben können und die im Verhältnis weitaus mehr Engagement zeigen. Die großen Influencer, die ihr Engagement beibehalten, sind dagegen diejenigen, die eine intime, informelle Beziehung zu ihren Followern pflegen. Fragen Sie Ihre Gen Z-Kollegen, Freunde oder Familie nach beliebten Influencern, und warum nutzen Sie sie nicht für Ihre nächste Marketingkampagne?

Influencer-Marketing im Stil der Gen Z durch @Iirislaw (links), die ihre persönliche Identität und ihren Geschmack nutzt, um zu inspirieren, im Gegensatz zu dem von Millennials beeinflussten @danidyerxx (rechts), der Produkte auf weniger authentische, persönliche Weise bewirbt © Instagram

Informell ist nicht gleich unprofessionell

Immer mehr Berufstätige gehen zu einem persönlicheren Marketingansatz über, und das ist auch auf dem Kunstmarkt nicht anders. Ob Sie eine Galerie oder ein Künstler sind, Sie müssen eine Online-Präsenz schaffen, die sowohl professionell als auch menschlich ist. Schließlich soll die Kunst Gefühle und Emotionen bei den Betrachtern hervorrufen, und das Marketing für Kunst sollte dies widerspiegeln. Ein guter Einsatz von Content Marketing ermöglicht es dem Sammler beispielsweise, eine persönliche Verbindung zu dem Kunstwerk herzustellen, das er/sie kauft.

Der Schlüssel liegt darin, die Generation Z auf eine subtilere Weise anzusprechen und die Tatsache, dass Sie Ihre Produkte "vermarkten", weniger offensichtlich zu machen. Dies mag entmutigend erscheinen, aber es gibt keinen Grund, warum Galerien als visuell orientierte Unternehmen nicht ähnliche Marketingstrategien in ihre sozialen Medien einbauen können, um einen Kundenstamm der Gen Z zu gewinnen.

Das auf die Generation Z ausgerichtete Kunstmagazin Off the Rails mischt Kunstwerbung mit informellen Schnappschüssen aus dem Leben von Redakteuren, Galeristen und Künstlern und macht so die Kunstwelt für jüngere Generationen spannender und zugänglicher. © Instagram

TikTok ist die Zukunft des Social Media Marketing

Um eine solche Online-Präsenz zu erreichen, wäre die naheliegende Wahl der sozialen Medien TikTok. Es ermöglicht durch seinen Algorithmus eine recht organische Reichweite der Inhalte und kommt der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z entgegen. Viele im Kunstmarkt müssen sich erst noch vollständig auf Tiktok mobilisieren, aus Angst, ihr Markenimage zu verlieren.

Doch das ist bei weitem nicht der Fall! Kunstinstitutionen wie Sotheby's, Christie's und The Met sind auf TikTok auf eine Art und Weise gestartet, die informativ ist, der Markenästhetik folgt und sich dennoch authentisch anfühlt - ein persönlicherer Einblick in eine Welt, die für viele unnahbar erscheint. Die Inhalte werden auf unterhaltsame Weise gefilmt und nicht überproduziert oder formal. Warum zögern also so viele Galerien, diesen Schritt zu tun?

Ist es das alles wert?

Viele von Ihnen fragen sich vielleicht, ob sich das wirklich lohnt. Es wird noch mindestens zehn Jahre dauern, bis die Generation Z die gleiche Kaufkraft für Kunst aufbringt wie die älteren Generationen. Warum sollten Sie Ihre Marketingstrategie für Menschen umstrukturieren, die nur einen Bruchteil Ihres Kundenstamms ausmachen? Die Antwort könnte lauten, dass der Geschmack der Generation Z für einen breiteren Wandel im Kauf- und Verkaufsverhalten steht, nämlich für Transparenz, Authentizität und die Aufhebung der hierarchischen Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer. Sie sind vielleicht noch nicht Ihre wichtigsten Kunden, aber sie werden es bald sein.

Der wichtigste Ratschlag von Artsper? Stellen Sie einen Gen-Zer in Ihr Marketingteam ein oder konsultieren Sie diejenigen, die bereits mit Ihnen zusammenarbeiten. Geben Sie ihnen Ihre Inhalte, und fragen Sie sie, wie sie diese an ein Gen-Z-Publikum vermitteln und anpassen würden. Mit ihrem Fachwissen über soziale Medien und Ihrer Erfahrung in der Marktanalyse werden Sie wahrscheinlich relevante und erfolgreiche Ideen entwickeln.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Generation Z in der Kunstwelt nicht mehr wegzudenken ist. Wie bereits erwähnt, haben sie begonnen, in den Markt zu investieren, und dieser Trend wird sich nur noch verstärken. Der Kunstmarkt, der von den jüngeren Generationen oft als unzugänglich angesehen wird, muss in Bezug auf sein Marketing und seine Werte aufholen. Sind Sie also bereit, den ersten Schritt auf diese neue Generation von Sammlern zuzugehen?