Die Kunstwelt erlebt einen Generationenwechsel. Während der Gesamtwert der Verkäufe im vergangenen Jahr leicht zurückging, bleibt die Anzahl der Transaktionen stabil, und junge Käufer, insbesondere die Generation Z, spielen eine zunehmend wichtige Rolle in diesem dynamischen Umfeld. Laut den neuesten Berichten von Art Basel & UBS gingen die weltweiten Kunstverkäufe 2024 um rund 12 % im Wert zurück, stiegen jedoch um etwa 3 % im Volumen. Anders ausgedrückt: Weniger Multi-Millionen-Dollar-Trophäen werden verkauft, aber mehr Werke zu erschwinglichen Preisen finden neue Besitzer. Dieser Trend entspricht genau der Art und Weise, wie junge Sammler in den Markt eintreten.

Ken Done, Bungle Bungle, 1999 verfügbar auf Artsper

1. Generation Z: Web-affin, werteorientiert, preisbewusst

Junge Sammler sind nicht einfach Mini-Versionen älterer Käufer; sie zeigen ein anderes Verhalten. Sie bevorzugen stark zugängliche Werke zu Einstiegspreisen, insbesondere Drucke, Editionen, Multiples oder Arbeiten von aufstrebenden Künstlern. Laut einer Umfrage von MyArtBroker aus dem Februar 2024 fühlen sich 89 % der Gen Z-Sammler zu Drucken von aufstrebenden Künstlern hingezogen. Darüber hinaus zeigt ein Bericht von Avant Arte, dass der Durchschnittspreis für Drucke, die Gen Z-Sammler 2024 erworben haben, bei etwa 2.000 € lag, was ihre Vorliebe für erschwingliche Kunstoptionen unterstreicht.

Man beobachtet zudem eine Abkehr vom rein investitionsgetriebenen Sammeln hin zu persönlichem Ausdruck, Unterstützung der Künstler, Authentizität und Sinn. Laut MyArtBroker betrachten nur 7 % der Gen Z-Sammler das Investitionspotenzial als wichtigen Faktor beim Kunstkauf.

Schließlich sind Gen Z-Sammler sowohl mit der digitalen Entdeckung und dem Erwerb von Kunstwerken als auch mit Online-Plattformen vertraut, zeigen aber auch Interesse an hybriden Erlebnissen (digitale Entdeckung kombiniert mit Besuchen in Galerien). Laut Art Basel +1 sind jüngere Sammler (Millennials und Gen Z) deutlich komfortabler mit Online-Käufen und digitaler Entdeckung.

Marcus Cederberg, Lisboa walking, 2024 verfügbar auf Artsper

2. Erkenntnisse für Galerien und Händler

Auf Grundlage dieser Beobachtungen: Welche praktischen Konsequenzen ergeben sich für diejenigen, die mit Gen Z-Sammlern arbeiten?

Erschwingliche und zugängliche Werke: Galerien müssen erkennen, dass preissensible junge Käufer nicht unbedingt „Trophäenwerke“ erwerben, sondern aktiv am Markt teilnehmen, oft über Drucke, Editionen, Multiples oder Werke aufstrebender Künstler, typischerweise unter der Schwelle von 50.000 €.

Transparenz und digitale Orientierung: Junge Sammler legen Wert auf klare Preisgestaltung, Provenienz, Online-Entdeckungstools, AR-Vorschauen und Engagement über soziale Medien.

Narrative, Werte und Gemeinschaft: Werke, die Identität, soziale Themen, unterrepräsentierte Stimmen und Authentizität thematisieren, sprechen diese Generation besonders an. Beispiele sind Künstler wie Shirin Neshat und Hassan Hajjaj, die für die neue Generation attraktiv sind. Sammeln wird so weniger zu einer Frage des Status und mehr zu einer Suche nach Sinn.

Hybrides Erlebnis: Auch wenn Online-Kanäle wichtig sind, schätzen junge Käufer persönliche Interaktionen, etwa beim Betrachten von Werken oder bei Galeriebesuchen. Plattformen wie Artsper spielen eine Schlüsselrolle, indem sie digitalen Zugang zu Kunstwerken bieten und gleichzeitig das traditionelle Galerieerlebnis ergänzen. In diesem Kontext entwickelt sich die Rolle der Galerie hin zu einem Facilitator und Community-Hub.

Langfristige Beziehung statt schneller Weiterverkauf: Da viele Gen Z-Sammler neu im Sammeln sind, ist Engagement (Bildung, Storytelling, Follow-up) wichtiger als der kurzfristige Weiterverkauf.

3. Sind „die Preise niedriger und junge Leute kaufen eher günstigere Werke wie Drucke oder Fotografien“?

Zum großen Teil ja. Daten zeigen, dass junge Sammler zunehmend in zugänglichen Preissegmenten aktiv sind, wobei Drucke, Multiples und Editionen deutlich zulegen. Das bedeutet jedoch nicht, dass alle jungen Käufer ausschließlich die günstigsten Werke wählen. Viele investieren weiterhin nennenswerte Summen, auch wenn sie nicht auf Ultra-High-End- oder Trophäenstücke aus sind.

Es gibt einen klaren strukturellen Wandel auf dem Markt: Während das Gesamtvolumen der Transaktionen stabil bleibt, ist der Gesamtwert gesunken. Dies deutet auf häufigere, aber wertmäßig kleinere Käufe hin, statt auf weniger Mega-Ticket-Verkäufe. Es ist wichtig zu betonen, dass „niedrigere Preise“ nicht bedeuten, dass der Kunstmarkt insgesamt an Wert verliert. Vielmehr stratifiziert sich der Markt: Das Blue-Chip-Segment, insbesondere Werke, die bei Auktionen über 10 Millionen Dollar verkauft werden, steht unter stärkerem Druck, während die zugänglicheren Segmente an Aktivität gewinnen.

Drucke, Fotografie und Editionen sind bei jungen Sammlern besonders beliebt, da sie sowohl erschwinglich als auch leicht zugänglich sind. Aber sie sind nicht die einzigen Segmente von Interesse. Werke aufstrebender Künstler mit Migrations- oder BIPoC-Hintergrund sowie neue Formate wie digitale Kunst ziehen ebenfalls Aufmerksamkeit auf sich und spiegeln die Vorliebe der Generation Z für Diversität, Originalität und Experimentierfreude wider.

Generell lassen sich Künstler wie Shepard Fairey (Obey) und Banksy, die sehr aktiv im Bereich der Drucke sind, KAWS, bekannt für seine sammelbaren Art Toys, sowie digitale Künstler wie Paul Snell und Angela Cameron nennen, die für diese neue Generation von Sammlern besonders attraktiv sind.

Maude Ovize, Le plongeon, 2021 verfügbar auf Artsper

Fazit

Die Generation Z ist nicht nur die „nächste Generation“ von Sammlern, sie verändert die Landschaft des Kunstmarkts grundlegend. Für Galerien, Händler und Plattformen bedeutet dieser Wandel mehr als nur eine schrittweise Anpassung. Er erfordert die Nutzung digitaler Entdeckung, transparente Preisgestaltung und ansprechendes Storytelling, während gleichzeitig zugängliche Werke angeboten werden, ohne die Qualität zu kompromittieren.

Am wichtigsten ist, junge Käufer nicht als einmalige Transaktionen, sondern als Grundlage langfristiger Beziehungen zu betrachten, um Loyalität, Gemeinschaft und ein inklusiveres, nachhaltiges Kunstökosystem für die Zukunft aufzubauen.