Die Ausgabe 2025 der Art Basel and UBS Survey of Global Collecting zeichnet ein eindrucksvolles Bild eines Kunstmarktes im Wandel. Trotz geopolitischer Unsicherheiten, wirtschaftlicher Volatilität und eines fragilen internationalen Handels zeigt die Studie eine Sammlergemeinschaft, die jünger, vielfältiger und zunehmend selbstbewusst darin ist, kulturelle Werte mitzugestalten.

Ein von Jugend und Frauen geprägter Markt

Der Bericht macht einen tiefgreifenden Generationenwechsel deutlich: Fast drei Viertel der Sammler gehören den Millennials oder der Generation Z an – mit Geschmäckern und Motivationen, die sich deutlich von früheren Generationen unterscheiden. Die Beteiligung von Frauen erreicht ein Rekordniveau: In mehreren Regionen führen sie die Ausgaben an und fördern Werke von Künstlerinnen in bislang unerreichtem Ausmaß.

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Auch der digitale Bereich festigt seine Rolle weiter: Sammler aller Altersgruppen nutzen neue Formate und Kanäle. Digitale Kunst etabliert sich als zentrale Kategorie, während Online-Plattformen – von spezialisierten Marktplätzen bis hin zu sozialen Medien – zu selbstverständlichen Orten für Entdeckung und Kauf werden.

Was Sammler kaufen – und warum

Das Verständnis von Kunstsammeln erweitert sich zunehmend: Kunst überschneidet sich immer stärker mit Design, Luxusgütern und Lifestyle-Collectibles. Für viele ist das Sammeln Ausdruck der eigenen Identität – motiviert ebenso sehr durch persönliches Vergnügen und soziale Verbundenheit wie durch finanzielle Überlegungen.

Vermögende Privatpersonen (High Net Worth Individuals, HNWIs) investieren weiterhin einen wachsenden Anteil ihres Vermögens in Kunst – im Jahr 2025 durchschnittlich 20 %, wobei Sammler der Generation Z diesen Wert mit 26 % übertreffen. Der familiäre Einfluss bleibt bedeutend: 84 % der Sammler haben Werke geerbt, und rund 80 % planen, ihre Sammlungen an zukünftige Generationen weiterzugeben.

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Trends nach Medium und Kategorie

Klassische Werke: Gemälde und Skulpturen bleiben zentrale Bestandteile von Sammlungen, insbesondere bei den Babyboomern, während jüngere Sammler vermehrt Fotografie, Video- und digitale Kunst entdecken.

Digitale Kunst: Der am schnellsten wachsende Sektor. 51 % der HNWIs haben 2024/2025 mindestens ein digitales Kunstwerk erworben. Sammlerinnen besitzen einen höheren Anteil digitaler Kunst in ihren Sammlungen als Männer (15 % gegenüber 11 %).

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Werke von Künstlerinnen: Frauen sammeln mehr Werke von Künstlerinnen als Männer (49 % gegenüber 40 %). Die Generation Z gibt den größten Anteil für aufstrebende Künstlerinnen aus (45 %).

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Collectibles: Die Generation Z zeigt ein besonders starkes Interesse an Sammlerstücken wie Sneakers, Luxushandtaschen, Oldtimern und anderen Lifestyle-Assets, die durchschnittlich 56 % ihrer Ausgaben in diesen Kategorien ausmachen.

Sich wandelnde Vertriebskanäle

Galerien bleiben der wichtigste Verkaufskanal (83 % der Sammler), doch der digitale Verkauf wächst rasant:

• Käufe über Instagram: 35 % der Sammler erwarben Werke direkt über die Plattform.
• Direkt vom Künstler: 43 % kauften direkt aus Ateliers oder über Auftragsarbeiten – ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren.
• Kunstmessen: 58 % tätigten mindestens einen messebezogenen Kauf, was die Bedeutung physischer Events in Kombination mit digitaler Ansprache unterstreicht.

Diese Entwicklungen verdeutlichen die Vorliebe der Sammler für hybride Erlebnisse, die Vertrauen, direkten Zugang zu Künstlern und Online-Sichtbarkeit miteinander verbinden.

Ausblick und Zukunftspläne

Ein kurzer Hinweis gilt den Vereinigten Staaten und ihrer jüngsten Zollpolitik. Die USA bleiben mit 29 % der weltweiten Importwerte das größte Zentrum für den Handel mit Kunst und Antiquitäten. Einige hochwertige Kunstwerke, Fotografien und Poster sind von den im April angekündigten US-Zöllen ausgenommen, während Antiquitäten, Designobjekte und bestimmte regionale Werke (z. B. aus China) nicht darunterfallen. Die Durchsetzung hängt von der Auslegung durch die Zollbehörden ab, und die anhaltende Unsicherheit – verstärkt durch mögliche Gegenmaßnahmen von Handelspartnern – birgt Risiken für Handelsströme, Preisgestaltung und Ausgaben, selbst bei eigentlich ausgenommenen Gütern.

Trotz dieser globalen Unsicherheiten bleibt der Optimismus hoch:

40 % der Sammler planen, in den nächsten zwölf Monaten mehr Werke zu kaufen.

25 % beabsichtigen, Werke zu spenden, was den Trend zur Philanthropie fortsetzt.

Die Verkaufsabsichten sind auf 25 % gesunken, was auf eine größere Marktstabilität hindeutet.

Empfehlungen für Galerien und Künstler

Online-Sichtbarkeit nutzen

Instagram und spezialisierte Plattformen wie Artsper sind längst unverzichtbar. Regelmäßige hochwertige visuelle Inhalte, Einblicke hinter die Kulissen und direkte Kauf-Links können den Direktverkauf steigern. Ebenso entscheidend ist die Verzahnung von physischen und digitalen Formaten: Online-Previews von Werken aus Galerien oder Messen erweitern die Reichweite potenzieller Sammler.

Junge Sammler und Frauen gezielt ansprechen

Veranstaltungen und Inhalte für die Generation Z und Sammlerinnen – mit Fokus auf aufstrebende Künstler, digitale Kunst und Lifestyle-Collectibles – fördern wiederkehrende Käufe. Ergänzend wirken edukative Kampagnen und Storytelling in sozialen Medien, die Einzigartigkeit und Authentizität der Werke betonen.

Direkte Vertriebskanäle ausbauen

Personalisierte Verkaufsansätze wie Auftragsarbeiten, Atelierbesuche und direkte Instagram-Links bieten die persönliche Nähe, die viele junge Sammler schätzen. Kooperationen mit digitalen Kunst-E-Commerce-Plattformen senken zusätzlich Zugangshürden und stärken das Vertrauen in Online-Käufe.

Angebot diversifizieren

Die Integration von digitaler Kunst, Editionen, Fotografie und Collectibles hilft, neue Geschmäcker und Ausgabengewohnheiten zu bedienen. Gleichzeitig zieht die Kombination aus etablierten Werken und Positionen aufstrebender Künstler Sammler an, die offen für Entdeckungen sind (66 % kaufen Werke neuer Künstler).

Wert und Narration kommunizieren

Die soziale, identitätsstiftende und kulturelle Dimension von Kunst ist entscheidend: Storytelling, Künstlerbiografien und digitale Kuration stärken die emotionale Bindung und steigern die Kaufbereitschaft.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Der Kunstmarkt im Jahr 2025 ist jünger, digitaler und zunehmend weiblich geprägt. Galerien und Künstler, die Online- und Offline-Strategien verbinden, Medien und Zielgruppen diversifizieren und überzeugende Geschichten rund um ihre Werke erzählen, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. Der Schlüssel liegt in der Verbindung der Tradition physischer Galerien mit der Modernität digitaler Vernetzung – und darin, jedes Kunstwerk zu einem zugänglichen, emotionalen Erlebnis zu machen.